Por Victor Franco Gomides*
Nos últimos anos, as marcas próprias (private labels) deixaram de ser um nicho de baixo custo para se tornarem protagonistas de uma transformação profunda no varejo brasileiro. O movimento, impulsionado por mudanças no comportamento dos consumidores, pressões econômicas e evolução da qualidade, redefine não apenas a forma como produtos são ofertados, mas também como as empresas constroem valor e se relacionam com seu público.
Dados recentes mostram que esse segmento já movimenta bilhões de reais no país: em 2025, o faturamento de marcas próprias no varejo ultrapassou a marca de R$ 6,3 bilhões, com crescimento superior a 9% em relação ao ano anterior. Os canais de atacarejo, supermercados regionais e farmácias foram os que mais registraram expansão.
Tradicionalmente associadas à economia, as marcas próprias começaram a ganhar relevância justamente pela combinação entre preço competitivo e qualidade percebida. Segundo revelou uma pesquisa da NielsenIQ, 69% dos brasileiros consideram as marcas próprias uma boa alternativa às marcas tradicionais, e 72% apontam que elas oferecem excelente custo‑benefício, um indicador claro de que o atributo “preço baixo” já não é mais o único motivador de compra.
Esse perfil de consumo está alinhado a uma mudança global: consumidores estão mais dispostos a testar novos produtos, menos fiéis às marcas tradicionais e mais focados em valor e experiência. Para as empresas, isso significa aprender algumas lições cruciais, como:
- Foco em qualidade e diferenciação:
Produtos de marca própria hoje não são mais percebidos como “alternativas inferiores”. Investir em desenvolvimento, controles de qualidade rigorosos e embalagem atrativa é essencial para conquistar a confiança do consumidor, e elevar a percepção de valor.
- Construção de relacionamento com o varejo:
O desenvolvimento de private labels exige uma colaboração estratégica entre fornecedores e varejistas, alinhando capacidades de produção, design, marketing e logística para criar linhas que atendam às expectativas do mercado.
- Inovação e segmentação inteligente:
Marcas próprias de sucesso estão expandindo para categorias premium e segmentos especializados, indo além de produtos básicos. Isso inclui iniciativas que atendem a nichos específicos, elevando a margem e fortalecendo a imagem das redes detentoras das marcas.
- Posicionamento de marca:
Embora muitas marcas próprias capitalizem o benefício de preço, aquelas que conseguem construir uma narrativa de marca consistente, com propósito, qualidade e promessa de valor, ganham mais fidelidade e diferenciação frente aos concorrentes.
Embora em alguns mercados maduros, como nos EUA, as marcas próprias já representem mais de um terço das vendas de bens de consumo rápido, no Brasil o movimento ainda tem espaço para crescer de forma acelerada. Essa lacuna representa uma oportunidade para empresas que enxergam o segmento como uma frente estratégica para fidelização, inovação e expansão de portfólio.
Empresas que investirem em qualidade, identidade de marca e integração com as expectativas do mercado, estarão bem-posicionadas para liderar essa nova fase do varejo, não apenas respondendo à demanda por valor, mas antecipando o que o consumidor quer e precisa.
*Victor Franco Gomides é diretor da Lince Participações
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