Quase metade da população brasileira já ultrapassou os 40 anos. Em poucos anos, essa transformação será ainda mais evidente. Até 2030, o Brasil deverá ter cerca de 40 milhões de idosos, superando pela primeira vez o número de crianças. Apesar desse peso demográfico e econômico, as empresas e a publicidade ainda tratam esse público como coadjuvante ou, muitas vezes, sequer o enxergam.
O diagnóstico é da pesquisa Original 40+, realizada pela MindMiners, que revela um descompasso entre o perfil atual do consumidor brasileiro e a forma como as marcas estruturam suas estratégias de comunicação, inovação e relacionamento. O estudo mostra que os brasileiros com mais de 40 anos concentram renda, lideram decisões de compra e influenciam o consumo de diferentes gerações, mas continuam sendo retratados por meio de estereótipos ou simplesmente ignorados.
Segundo o levantamento, 77% dos entrevistados acreditam que o envelhecimento ainda é tratado com preconceito no Brasil e 51% consideram que a publicidade não representa adequadamente pessoas maduras. O impacto vai além da percepção. Três em cada dez consumidores afirmam já ter deixado de comprar produtos ou serviços de empresas que retratam esse público de forma caricata ou negativa.
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Para Rosana Camilotti, diretora de Client Excellence and Expansion da MindMiners, existe uma defasagem entre a realidade demográfica brasileira e a forma como o mercado ainda pensa seus consumidores.
“Durante décadas, a juventude foi tratada como sinônimo de desejo, novidade e consumo, enquanto o envelhecimento era visto apenas como um nicho. Hoje essa lógica já não representa a realidade. O consumidor 40+ não compra apenas para si. Ele administra um ecossistema inteiro de consumo e precisa ser reconhecido como o principal centro de decisão da economia brasileira”, afirma.
Os números reforçam esse protagonismo. Entre os brasileiros com mais de 40 anos, 55% são os principais responsáveis pelas contas da casa, 78% lideram as compras de supermercado, 64% decidem sobre medicamentos e produtos de saúde e 38% ainda cuidam financeiramente de outras pessoas.
Etarismo também influencia as decisões de consumo
O estudo mostra que a invisibilidade desse público não é apenas uma questão de representatividade, mas também de competitividade para as empresas. Ao utilizar narrativas infantilizadas ou associar o envelhecimento exclusivamente à fragilidade e dependência, as marcas acabam rompendo vínculos com consumidores de alto poder de compra.
Rosana explica que esse comportamento já provoca perdas concretas de mercado. “Quando uma marca retrata pessoas maduras de forma caricata ou infantilizada, ela comunica que não compreende esse consumidor. O resultado é perda de identificação, redução da preferência e migração para concorrentes que oferecem uma narrativa mais respeitosa e contemporânea”, destaca.
Ela acrescenta que apenas um terço dos consumidores afirma sentir-se representado nas campanhas publicitárias atuais, abrindo espaço para empresas que consigam construir relações mais autênticas e duradouras.
Para Janaína Calazans, pesquisadora em comunicação e professora da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap), esse cenário é consequência de um fenômeno social mais amplo: o etarismo.
“O que vemos na publicidade é reflexo de uma cultura que ainda associa envelhecimento à fragilidade, dependência e falta de atualização tecnológica. O problema não começa na propaganda. Ela apenas reproduz estereótipos que já existem na sociedade”, afirma.
Segundo a pesquisadora, insistir em segmentações rígidas por idade faz cada vez menos sentido. “Precisamos olhar para estilo de vida, qualidade de vida e contexto das pessoas, e não apenas para a idade. Nem todo jovem domina tecnologia e nem toda pessoa acima dos 60 anos tem dificuldades digitais. Esses estereótipos já não correspondem à realidade”, cita.
Tecnologia deixa de ser barreira
Um dos principais mitos derrubados pela pesquisa diz respeito ao uso da tecnologia. Longe da imagem de um consumidor resistente ao ambiente digital, os brasileiros acima dos 40 anos demonstram elevado nível de conectividade.
Dados do IBGE citados no estudo mostram que quase 70% das pessoas com mais de 60 anos utilizam internet. Entre os entrevistados da pesquisa, 80% afirmam sentir-se confortáveis com tecnologia, enquanto metade já utiliza ferramentas de Inteligência Artificial e 77% demonstram interesse em aprender mais sobre o tema.
Para Rosana, o desafio não está na adoção tecnológica, mas na experiência oferecida pelas empresas.
“Esse público valoriza soluções intuitivas, funcionais e que realmente simplifiquem sua rotina. O futuro da inovação está menos em criar funcionalidades complexas e mais em desenvolver experiências acessíveis, úteis e centradas nas necessidades reais das pessoas”, diz.
Saúde, autonomia e propósito moldam o consumo
O estudo também revela mudanças importantes nas prioridades desse público ao longo da vida. Mais de 90% afirmam que seus objetivos mudaram com o passar dos anos. Saúde aparece como principal prioridade para 62% dos entrevistados, seguida por qualidade de vida (51%).
A longevidade deixa de ser entendida como consequência da sorte para se tornar resultado de escolhas conscientes relacionadas à alimentação, atividade física, saúde mental, prevenção e equilíbrio financeiro.
Outro dado relevante mostra que o trabalho continua sendo elemento central da identidade para sete em cada dez brasileiros acima dos 40 anos. Mesmo após a aposentadoria, um terço continua economicamente ativo.
Na avaliação de Rosana, isso cria oportunidades para novos modelos de negócios. “A aposentadoria deixou de representar o fim da vida produtiva. Existe espaço para educação continuada, empreendedorismo, novos formatos de trabalho, turismo, saúde preventiva, tecnologia e serviços financeiros voltados para apoiar novos projetos de vida”, relata.
40+: um mercado ainda pouco explorado
A pesquisa identifica um grande espaço para empresas que desejam ocupar o território da chamada economia da longevidade. Atualmente, 41% dos brasileiros não conseguem citar sequer uma marca que associem a um estilo de vida longevo e saudável.
Para Rosana, trata-se de uma oportunidade estratégica. “Estamos diante de um verdadeiro espaço em branco. Mais do que vender produtos para pessoas mais velhas, trata-se de apoiar uma nova forma de viver baseada em autonomia, prevenção e qualidade de vida. As marcas que construírem esse posicionamento terão uma vantagem competitiva difícil de ser replicada”, avalia.
Janaína acredita que a mudança será inevitável à medida que o envelhecimento da população brasileira avance. “Se as empresas não fizerem isso por empatia, terão de fazer por sobrevivência. Estamos falando de um público economicamente ativo, estável e que movimenta o mercado. Ignorá-lo significa abrir mão de consumidores estratégicos”, afirma.
Ela defende ainda que a transformação passe também pelos bastidores da publicidade. “Enquanto não houver diversidade etária nas equipes de criação e nos espaços de decisão das agências, continuará sendo difícil produzir campanhas que representem esse público sem recorrer aos estereótipos”, complementa.
Inspirada em experiências já consolidadas em países europeus, onde o envelhecimento populacional ocorreu antes do Brasil, a pesquisadora afirma que o desafio não é combater a idade, mas ressignificar seu significado.
“Na Europa, vemos pessoas mais velhas retratadas como independentes, produtivas e protagonistas da própria vida. Precisamos abandonar a ideia de que envelhecer é um problema. Envelhecer significa continuar vivendo, consumindo, produzindo e participando da sociedade”, lembra.
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