Pedro de Menezes Carvalho*
A Copa do Mundo FIFA 2026™ será o maior evento esportivo já realizado: 48 seleções, 104 jogos distribuídos entre Estados Unidos, Canadá e México, e uma audiência global estimada em mais de cinco bilhões de espectadores. Para o mundo dos negócios, isso significa uma janela de visibilidade sem precedentes, e também um campo minado de riscos jurídicos para qualquer empresa que tente, sem o devido amparo legal, associar sua marca ao torneio.
Não se trata de um risco restrito ao setor de apostas esportivas. Varejistas, redes de alimentação, marcas de vestuário, bancos, plataformas digitais e até pequenos comércios locais estão expostos ao fenômeno do ambush marketing, e, no Brasil, ele passou a ser crime desde 2023. Conhecer as regras deixou de ser uma opção estratégica para se tornar uma obrigação legal.
A chamada Propriedade Intelectual Oficial da Copa do Mundo 2026 abrange um conjunto muito mais amplo do que a maioria das empresas imagina. Estão protegidos: o emblema oficial; as marcas nominativas “FIFA WORLD CUP”, “Copa do Mundo da FIFA 26™” e “MUNDIAL™”; os slogans “WE ARE 26” e “SOMOS 26”; os logos das cidades-sede; os mascotes oficiais Clutch, Maple e Zayu; o troféu; e a tipografia exclusiva “FWC 26”, esta última protegida por direitos autorais em múltiplas jurisdições, incluindo o Brasil e os Estados Unidos. Seu uso isolado, sem autorização, pode ser suficiente para caracterizar infração.
Essa proteção existe por razões econômicas objetivas: os patrocinadores oficiais pagam centenas de milhões de dólares pelo direito de associar suas marcas ao torneio. O Direito garante que esse investimento não seja “atropelado” por marcas concorrentes que queiram colher os frutos da visibilidade sem custear o patrocínio. Quando uma empresa não-patrocinadora cria essa percepção de associação, ainda que sem usar um único símbolo oficial, configura-se o chamado ambush marketing.
A Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) codificou no ordenamento jurídico brasileiro duas modalidades de ambush marketing. A emboscada por associação ocorre quando uma empresa utiliza termos, imagens ou contextos que sugerem um vínculo oficial com o evento sem que esse vínculo exista; a emboscada por intrusão, por sua vez, ocorre quando há exposição direta de marca não autorizada dentro do perímetro do evento, nos arredores dos estádios ou durante transmissões oficiais. Ambas são crimes, com pena de três meses a um Medida Provisória nº 1.335/2026 ano de detenção ou multa.
A Medida Provisória nº 1.335/2026 (revogada pela Lei nº 15.421/2026) reforçou ainda mais esse arcabouço: criou proteção automática para os símbolos da Copa no Brasil, dispensando registro prévio no INPI, e habilitou procedimentos céleres de busca, apreensão e interrupção de campanhas. Multas elevadas e responsabilidade solidária de agências e veículos de comunicação estão previstas.
O risco é transversal. um varejista que usa a expressão “Copa do Mundo” em sua fachada ou promoção sem autorização, uma rede de restaurantes que transmite os jogos com finalidade comercial sem licença de Public Viewing, uma marca de vestuário que combina estrelas em formato semelhante ao escudo da CBF com as cores verde e amarelo em peças de campanha, todos estão sujeitos às mesmas sanções.
Equivoco das empresas
O equívoco mais comum das empresas é avaliar os elementos de suas campanhas de forma isolada, e não em conjunto. Uma peça publicitária que combine cores verde e amarelo, a palavra “Penta” ou “Hexa”, a data de um jogo da seleção e a imagem de um atleta brasileiro pode ter cada componente considerado, individualmente, dentro do domínio público. Em conjunto, porém, o critério decisivo, a percepção do consumidor médio, pode concluir que a marca está se apresentando como patrocinadora oficial do torneio.
Isso é especialmente relevante para o setor de apostas esportivas, mas também para bancos e fintechs que oferecem promoções “para a torcida”, plataformas de streaming que anunciam conteúdos especiais da Copa, e marcas de consumo que utilizam embaixadores atletas. A linha entre o marketing de oportunidade legítimo e o ambush marketing ilícito está, muitas vezes, num detalhe tipográfico, numa hashtag ou na escolha de uma data de veiculação.
A cervejaria holandesa Bavaria distribuiu vestidos laranjas com sua marca para 36 torcedoras holandesas, que os vestiram no estádio durante o jogo Holanda x Dinamarca de forma aparentemente espontânea. O resultado foram prisões em flagrante, processos criminais e um acordo confidencial. A FIFA enquadrou a ação como emboscada por intrusão coordenada, a tentativa de criar “espontaneidade” organizada não isentou a marca de responsabilidade.
Atletas de elite como Neymar e Balotelli foram vistos usando fones Beats, marca não patrocinadora, em treinos e chegadas aos estádios, gerando visibilidade massiva. A FIFA proibiu o uso dos fones em qualquer área oficial do torneio para proteger a Sony, patrocinadora oficial, e determinou o confisco dos equipamentos e multas contratuais. O caso ilustra como a FIFA protege exclusividade mesmo por categoria de produto.
A marca de wearables WHOOP utilizou dados biométricos de Cristiano Ronaldo em tempo real durante o torneio para criar associação com a competição, sem usar qualquer símbolo oficial da UEFA. A UEFA denunciou a prática formalmente e o caso endureceu o monitoramento de dispositivos e conteúdos digitais em megaeventos. O precedente é direto: campanhas em tempo real correlacionando dados de desempenho esportivo com produtos de marcas não-patrocinadoras configuram ambush marketing digital.
A Prime lançou uma garrafa comemorativa utilizando o termo “Olympic Gold Medalist” sem licença oficial do USOPC. O risco jurídico era qualificado: o termo “Olympic” possui proteção estatutária do tipo “Super Trademark” nos Estados Unidos, o que significa que o detentor do direito não precisa provar confusão do consumidor para processar. Houve processo judicial imediato por danos e injunção para retirada dos produtos do mercado. O caso serve de alerta severo para qualquer marca que opere no contexto de megaeventos em solo americano e a Copa de 2026 ocorre nos EUA.
A era das redes sociais transformou o ambush marketing num campo de batalha permanente e de difícil controle. As Diretrizes Oficiais da FIFA proíbem o uso de marcas oficiais em hashtags de perfis com finalidade comercial, o compartilhamento de conteúdos oficiais da FIFA para fins promocionais e a incorporação de qualquer elemento da Propriedade Intelectual Oficial em nomes de domínio, aplicativos ou plataformas digitais.
Para as empresas, isso significa que um post patrocinado usando a hashtag #CopaDoMundo, uma campanha de e-mail marketing com o calendário de jogos associado a uma oferta comercial, ou um site com design que remeta ao estilo visual do torneio são todos atos que podem ser enquadrados como infração, mesmo que a intenção declarada seja apenas celebrar o futebol. A FIFA monitorará o ambiente digital durante todo o torneio com ferramentas de inteligência artificial, segundo confirmado nas próprias Diretrizes.
Há, porém, um território legítimo e criativo disponível para qualquer empresa. As próprias Diretrizes FIFA reconhecem que o uso de terminologia genérica relacionada ao futebol, gol, torcida, paixão, jogo, referências culturais ou nacionais que não incorporem a Propriedade Intelectual Oficial, conteúdo editorial ou informativo e a divulgação de datas e resultados públicos dos jogos são, em princípio, permitidos.
Nike e Paddy Power
Nomes como Nike e Paddy Power tornaram-se referências globais nessa arte. A campanha “Write the Future” da Nike, lançada durante a Copa de 2010, obteve alcance global sem citar “World Cup” ou usar qualquer símbolo oficial da FIFA, o foco estava nos atletas e no poder transformador de cada jogada. A Paddy Power, casa de apostas britânica, utilizou humor ácido e sátira sobre as próprias restrições da FIFA para gerar engajamento sem infringir direitos. O denominador comum: criatividade com adequação jurídica.
A Copa do Mundo FIFA 2026™ representará, para o mercado brasileiro, uma vitrine de dimensão histórica. O ambiente de fiscalização, porém, é proporcionalmente mais rigoroso: a FIFA monitorará ativamente o espaço físico e digital, as autoridades americanas aplicarão sua própria legislação sobre ações realizadas em solo dos EUA, e o ordenamento jurídico brasileiro já criminalizou o ambush marketing. Para empresas de qualquer setor que pretendam comunicar-se nesse período, o caminho exige planejamento jurídico prévio, auditoria sistemática de peças — avaliando imagem, texto e contexto em conjunto, protocolo formal de aprovação antes de qualquer lançamento e, para ações em território americano, assessoria jurídica local especializada.
O risco não é apenas de uma campanha interrompida por liminar. É de responsabilização criminal no Brasil, de jurisdição americana para ações ocorridas nos países-sede, e de dano reputacional num momento em que a visibilidade da marca está em seu pico. A Copa é uma oportunidade real, mas apenas para quem souber exatamente onde está pisando.
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